2026年2月6日，偽神剛結束連軸加班的圍剿李龍像往常一樣點開投資平臺App。他習慣在手機上“逛”基金：看看熱度榜單、金融加拿大28到底有没有控翻翻實盤組合、銷售檢閱一下關注列表里的灰色大V們分享了什么“干貨”，再決定要不要跟著加一筆。流量鐮刀但當天，驅逐他驚訝地發(fā)現(xiàn)“愛理財?shù)膫紊裥⊙颉薄俏粨碛袛?shù)百萬粉絲、被無數(shù)散戶奉為“實戰(zhàn)導師”的圍剿基金大V主頁已無法訪問，只剩灰色的金融系統(tǒng)提示：“該賬號已被封禁”。他愣了愣，銷售轉而搜索另一位以實盤分享聞名的灰色股票大V“金浤”，結果卻看見滿屏新聞：金永榮因操縱市場被罰沒超8300萬元，流量鐮刀被采取市場禁入措施。驅逐

李龍隱約感到事情并不簡單。偽神他接連切換了幾個常用平臺，發(fā)現(xiàn)支付寶理財?shù)摹皩嵄P榜”“加倉榜”已顯示“功能升級中”；天天基金網首頁原本實時滾動的“估值播報”悄然下線；雪球、抖音等投資者社區(qū)首頁紛紛掛著《涉資本市場違規(guī)信息專項整治行動處置公告》。那個充斥著“家人們，集結號吹響了”“倒計時10分鐘，滿倉干，跟上吃肉”吶喊的喧囂市場，仿佛一夜之間被按下了靜音鍵。

這并非偶發(fā)調整，而是一場針對金融銷售亂象的系統(tǒng)性治理。南方周末新金融研究中心基于南方周末“牧羊犬—中國金融業(yè)合規(guī)云平臺”（下稱“牧羊犬平臺”）數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，銷售相關案由在2026年1月金融行業(yè)罰單中占比突出。當月，保險、證券和基金三大金融行業(yè)合計披露676條罰單，罰沒總金額達7863.42萬元。其中保險業(yè)銷售相關案由合計占比超40%；證券業(yè)營銷相關罰單更加集中，加拿大28到底有没有控“違規(guī)宣傳”“違規(guī)提供投顧服務”“變相承諾收益”三項案由合計占罰單數(shù)九成左右。

從整治保險業(yè)的“合同外利益”，到劃定券商直播間的投顧紅線，再到全面下架基金銷售“榜單”，一場全方位的銷售合規(guī)整治，正在跨市場同步推進。

保險業(yè)：從行為糾偏邁向生態(tài)重塑

在此輪監(jiān)管中，保險業(yè)罰單最為集中，暴露出行業(yè)積弊之深。2026年1月，保險業(yè)機構與個人合計領受564張罰單，占三大金融行業(yè)總量超83%。?

其中，僅“承諾給予合同外利益”一項案由占比即高達18%，全部銷售相關案由合計占比超40%。這些數(shù)據(jù)背后，是保險銷售端長期依賴“人海戰(zhàn)術”所衍生的灰色利益鏈——返傭、送禮、承諾額外收益。

此類頑疾之所以屢禁不止，根植于行業(yè)自身特性。上海市錦天城（北京）律師事務所合伙人梁冰在接受南方周末新金融研究中心調研時指出，“編制提供虛假報告報表”“給予合同約定外利益”與“銷售誤導”長期位列保險業(yè)處罰事由前三。由于保險產品條款復雜、同質化競爭激烈，返傭等“直觀利益”便成為最直接的獲客手段，導致多項違規(guī)相互交織。

以一張文號為“洛金罰決字〔2026〕1號”的罰單為例。中國人壽洛陽分公司因虛構中介業(yè)務套取費用、給予合同外利益、欺騙投保人及違規(guī)使用條款費率四項核心違規(guī)，被處以高達90萬元罰款，責任人、時任副總經理郭際被罰款5萬元。這四項事由在實踐中構成了一個環(huán)環(huán)相扣的“套利閉環(huán)”。

首先，通過虛構并不存在的中介業(yè)務“造”出賬面上合規(guī)的手續(xù)費，支付給合作的中介機構或掛靠的個人代理人；中介機構扣除通道費后，將資金以隱蔽方式返還至業(yè)務團隊，形成不受監(jiān)管的“賬外資金”；這筆現(xiàn)金繼而用于向客戶支付回扣、贈禮，以“合同外利益”進行利誘。在此過程中，往往伴隨夸大收益、混淆產品性質的欺騙性銷售。

這一閉環(huán)導致三重扭曲：保險公司財務數(shù)據(jù)失真、償付能力被壓制；客戶為短期小利買入長期不匹配的產品；行業(yè)陷入“拼回扣”的惡性循環(huán)，合規(guī)經營者反受擠壓。

對此，監(jiān)管機構的治理邏輯正從事后懲戒銷售話術，轉向事前事中穿透資金流向。核心思路是“管住錢，才能管住人”。通過大數(shù)據(jù)審計，監(jiān)管部門重點核查費用率異常、中介業(yè)務占比陡增等線索，旨在系統(tǒng)性截斷灰色利益的資金來源，從根源上瓦解套利驅動。

監(jiān)管視線也同步延伸至銷售末梢。1月的38張“違規(guī)宣傳”罰單，直指朋友圈誤導、擅自印制材料等亂象。一位專業(yè)經紀機構的一線保險代理人在接受南方周末新金融研究中心調研時坦言，在流量為王的線上平臺，專業(yè)內容流量不敵制造焦慮的“劣幣”，公司在自媒體銷售準入與日常管理上亦存在模糊地帶。

梁冰還指出，監(jiān)管已將保險業(yè)納入《金融機構產品適當性管理辦法》統(tǒng)一框架，并為此進行了前置性布局。從嚴格執(zhí)行“報行合一”以擰緊費用源頭，到依據(jù)《保險銷售行為管理辦法》《保險銷售行為可回溯管理暫行辦法》實現(xiàn)全流程留痕，再到以《關于進一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》劃定自媒體宣傳紅線，系列舉措已逐步構建全鏈條規(guī)范。監(jiān)管機構的核心訴求是推動保險銷售回歸“適當性”本源。

基金業(yè)：“流量玩法”撞上“持牌底線”

與保險業(yè)“全面撒網”式的處罰不同，基金行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)鮮明的“精準爆破”與“責任穿透”特征。

2026年1月，該領域罰單數(shù)量（79條）雖遠少于保險業(yè)，但個人罰沒總額高達1295萬元，人均處罰約38萬元，遠高于保險業(yè)水平（人均2.5萬元）。其中，私募基金機構成為重災區(qū)，其罰沒金額占機構總罰額七成。案由多為承諾收益、資金池等違規(guī)行為，機構與高管均被追責。

最受關注的是，公募基金業(yè)的銷售亂象。在行業(yè)頭部效應加劇的背景下，部分中小公司為求規(guī)模突圍，將互聯(lián)網流量視為“捷徑”，由此催生了“基金公司-代銷平臺-流量大V-散戶”的新型銷售網絡，也引致責任真空。

“未經簽訂書面銷售協(xié)議開展基金銷售”“向投資者銷售與其風險承擔能力不匹配的基金”以及“委托不具有基金銷售業(yè)務資格的單位從事資金募集活動”等“違規(guī)銷售”案由直指“大V帶貨”亂象。

德邦基金與財經大V“愛理財?shù)男⊙颉保ǚ劢z數(shù)422.4萬）的合作便是典型案例。面對生存壓力，規(guī)模處于中游、權益類產品缺乏護城河的德邦基金選擇推行“預告式買入”：大V提前公布買入“德邦穩(wěn)盈增長”等基金的具體時點，并展示實盤截圖，利用其影響力制造“上車焦慮”和“搶購”氛圍，誘導粉絲集中跟投，以此獲取“引流費”回報。

在支付寶基金公開實盤金額的老基民“養(yǎng)基大叔基金測評”接受南方周末新金融研究中心調研時表示，代銷機構通過實盤排行榜等維度強行刺激散戶交易，并把對實盤收益的展示異化為對大V、自媒體的“強征信”。在幸存者偏差作用下，少數(shù)高收益賬戶的話語權會被無形放大，進而加劇跟投行為。

2026年1月12日，這場流量狂歡達到頂峰，一只規(guī)模不足10億的產品單日申購額突破120億元。異常資金流觸發(fā)了監(jiān)管大數(shù)據(jù)監(jiān)測警報。

隨后的調查與處罰，徹底定義了此類行為的性質。證監(jiān)會在以“D基金公司”代稱的通報中直指三大違規(guī)核心：一是“無證駕駛”，合作大V不具備基金銷售資格卻實質從事推介；二是“適當性管理缺失”，將高風險產品售予風險承受能力不匹配的年輕散戶；三是“誤導性宣傳”，內容充斥“保本”“必漲”暗示。

處罰堪稱“頂格”：德邦基金被責令改正，并暫停受理公募產品注冊，無異于切斷生命線；公司總經理、督察長等高管被追責；大V遭全網封禁。

“不具備資質的互聯(lián)網大V開展基金宣傳推介，實際上是變相從事基金銷售。”上海市錦天城律師事務所合伙人陳如波律師在接受南方周末新金融研究中心調研時指出，大V有償推廣特定基金并獲利，涉嫌構成非法經營罪與商業(yè)賄賂罪。監(jiān)管“實質重于形式”的穿透式認定，徹底戳破了“分享”“實盤”等話術外衣。

此案不僅宣告了“基金+網紅”流量變現(xiàn)模式的終結，更明確了責任穿透的原則。陳律師特別強調,如果平臺明知大V無資質卻仍為其提供傳播渠道和算法推薦，甚至從中抽成，且造成投資者損失的，應共同承擔賠償責任。一位公募基金銷售人員對南方周末新金融研究中心研究員坦言，德邦案讓行業(yè)清醒認識到，“流量不是法外之地，任何繞開持牌底線的‘創(chuàng)新’都將付出代價”。

證券業(yè)：對不正影響力問責

在證券業(yè)涉及營銷場景的違規(guī)中，“違規(guī)宣傳”（12條，占比36.4%）和“違規(guī)提供投資建議或投顧服務”（10條，占比30.3%）合計占比超過66%。這反映出證券行業(yè)的銷售端違規(guī)更加集中于前端的“獲客”和“服務”環(huán)節(jié)。

大量違規(guī)行為發(fā)生在社交媒體平臺、直播間及從業(yè)人員的微信朋友圈中，即俗稱的“非法薦股”。若說基金業(yè)的癥結在于機構與大V的利益合謀，證券業(yè)亂象則更近乎針對散戶的定向收割。雪球大V“金浤”（金永榮）的市場操縱案，便是典型案例。

這位曾擁有10.7萬粉絲、單篇閱讀超130萬的“實盤冠軍”，其神話在監(jiān)管調查下顯形為一套標準的“搶帽子”操縱流水線：提前建倉目標個股→在社交平臺發(fā)布“專業(yè)分析”強力薦股→利用粉絲跟風推高股價→隨即反向賣出完成收割。其部分操作在發(fā)帖后十幾分鐘內便完成清倉。短短7個月，此循環(huán)操作涉及交易額6.3億元，非法獲利高達4162萬元。

2026年1月，浙江證監(jiān)局開出罰單：沒一罰一，合計超8300萬元，并對金永榮采取3年證券市場禁入措施。此案絕非孤例，證券營銷的媒介正經歷遷移：從營業(yè)部到直播間，從電話營銷到短視頻，從客戶經理的“一對一”到平臺流量的“一對多”。當傳播方式改變，合規(guī)風險點也隨之轉移——投資建議的邊界更模糊，承諾收益的誘惑更強，誤導性宣傳的擴散更快，傳統(tǒng)監(jiān)控手段難以有效覆蓋。

1月披露案例顯示，部分證券投資咨詢主體在直播中出現(xiàn)虛假宣傳、變相承諾收益、公開建議買賣具體證券等問題，監(jiān)管措施從監(jiān)管談話、出具警示函到責令暫停新增客戶不等。對于高度依賴信譽的證券從業(yè)者與機構而言，這種“聲譽罰”雖無直接經濟損失，但會記入誠信檔案，影響評級與業(yè)務，意在敲山震虎。

值得注意的是，監(jiān)管并未把治理只停留在“內容”層面。對于券商，“客戶招攬”往往與傭金分配、渠道合作、員工行為管理相互纏繞。一旦第三方被實質納入招攬鏈條，合規(guī)風險便從個別口誤升級為機構治理的系統(tǒng)性問題。牧羊犬平臺顯示，證券行業(yè)涉營銷合規(guī)的罰單，其案由均普遍關聯(lián)傭金分配、渠道合作及員工行為管理等核心環(huán)節(jié)。

適當性：從口號到剛性義務

面對三大行業(yè)層出不窮的銷售亂象，監(jiān)管層決意從制度源頭上加以強化。國家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布的《金融機構產品適當性管理辦法》（以下稱《辦法》）2026年2月1日正式施行。這部新規(guī)被業(yè)內稱為金融銷售的“基本法”。過去，金融機構在銷售糾紛中常以“買者自負”為擋箭牌。新規(guī)則確立了新邏輯起點：“賣者盡責”是“買者自負”的前提。

《辦法》的核心變革有三。首先是強制留痕。要求金融機構在銷售過程中必須留存“雙錄”（錄音錄像）證據(jù)。這意味著，所有互聯(lián)網銷售行為需全程可回溯。每一次點擊、每一個頁面的跳轉、每一句主播的話術，任何試圖繞過風險揭示的“一鍵跟投”或“極速開戶”都將被視為違規(guī)。

其次是穿透式監(jiān)管與功能監(jiān)管。未來監(jiān)管不再只看“牌照”名稱，更要看“功能”實質。無論社交平臺、交易軟件還是MCN機構，只要提供具有銷售引導性質的功能（如榜單、跟投），便實質上從事了金融銷售業(yè)務，必須持牌并擔責。這也是各大平臺緊急下架相關功能的根本原因。

最后是剛性的適當性匹配。《辦法》嚴格限定了普通投資者向專業(yè)投資者的轉化條件。這意味著，向風險承受能力低的普通投資者兜售高風險產品，將構成明確違規(guī)。若其中存在欺詐、誤導等惡意情節(jié)，并造成嚴重后果，甚至可能涉嫌違法。

破除“流量圍獵”，構建專業(yè)為本生態(tài)

金融投資從來不應是一場腎上腺飆升的賭博，而應是一項基于理性的長期規(guī)劃。喧囂榜單的消失，或許正是市場回歸冷靜的開始。當流量編織的幻境破滅，一個更本質的問題浮出水面：驅逐了“偽神”與“鐮刀”之后，財經大V還有沒有合規(guī)的生存渠道？真正的“專業(yè)”又該如何有序生長？

從法律現(xiàn)狀看，當前基金領域尚未明確設立條款，禁止未掛靠持牌基金機構、無相應資質的主體面向公眾公開發(fā)布基金投資建議。陳律師對此指出，結合個案實踐，監(jiān)管主要依據(jù)“實質重于形式”原則，在個案中將無資質大V的推廣行為認定為變相從事基金銷售，但這種以“通報+處罰”為主的模式，缺乏制度性、長效性的規(guī)范支撐。相關規(guī)則仍有待進一步明確與統(tǒng)一。

“持牌經營”是底線，但絕非生態(tài)建設的終點。正如資深基民“養(yǎng)基大叔”所言，在幸存者偏差的作用下，榜單放大了少數(shù)高收益的偶然，異化了投資行為本身。但如果一刀切要求所有專業(yè)能力必須依附于傳統(tǒng)持牌機構，也可能抑制市場中有益的專業(yè)分享活力。他建議，行業(yè)不妨參考海外成熟的獨立顧問模式，以嘉信理財?shù)葯C構的實踐為借鑒，探索在平臺審核與監(jiān)督下的個人專業(yè)服務路徑。

這要求未來的制度設計，必須在堅守風險底線的前提下，展現(xiàn)出更大的彈性與智慧。監(jiān)管的終極目的，是保護投資者與促進行業(yè)健康發(fā)展。在破除了舊有的“流量圍獵”模式后，能否構建一個“專業(yè)為本、信義為重”的新生態(tài)，讓合規(guī)框架成為真才實學的孵化器而非束縛，這不僅是一個技術問題，更是一項關乎中國金融市場長期活力的深刻命題。

（文中李龍為化名）